ІНТЕГРАЦІЯ ЕКОЛОГІЧНОГО МАРКЕТИНГУ У ВНУТРІШНІЙ МАРКЕТИНГ ЗВО ЯК ЧИННИК ПІДВИЩЕННЯ СТІЙКОСТІ ДО ТУРБУЛЕНТНОГО СЕРЕДОВИЩА

Анотація

У статті досліджено теоретико-методологічні засади та практичні аспекти інтеграції екологічного (зеленого) маркетингу в систему внутрішнього маркетингу закладу вищої освіти (ЗВО) як стратегічного чинника підвищення його організаційної стійкості та забезпечення сталості освіти в умовах сучасного турбулентного  середовища. Наголошено, що глобальні виклики, такі як кліматичні зміни, екологічні кризи, соціальна напруженість та геополітична нестабільність, зокрема повномасштабна війна в Україні, вимагають від освітніх установ розробки інноваційних підходів до управління та розвитку. Проведено аналіз вітчизняних та зарубіжних наукових підходів до концепцій екологічного маркетингу, внутрішнього маркетингу та їх синергетичного поєднання у вигляді зеленого внутрішнього маркетингу (GIM), особливо в контексті ЗВО. Визначено, що екологічний маркетинг є управлінською концепцією, спрямованою на гармонізацію діяльності організації з принципами сталого розвитку та екологічної відповідальності, тоді як внутрішній маркетинг у ЗВО фокусується на мотивації, залученні та розвитку персоналу і здобувачів вищої освіти як ключових внутрішніх стейкхолдерів. Запропоновано доопрацьовану концептуальну модель інтеграції екологічного маркетингу у внутрішній маркетинг ЗВО, що охоплює стратегічний, тактичний, операційний та результативний рівні. Обґрунтовано, що така інтеграція сприяє формуванню спільної корпоративної «зеленої» культури, підвищує екологічну свідомість та відповідальність, зміцнює бренд ЗВО та його конкурентоспроможність. Практичне значення дослідження полягає в тому, що запропонований підхід та розроблена модель можуть бути використані керівництвом ЗВО  для розробки та реалізації ефективних стратегій сталого розвитку, підвищення адаптивності до зовнішніх викликів, зміцнення організаційної стійкості та формування екологічно орієнтованої освітньої спільноти.